解密:大自然地板双11成交额夺冠之道

解密:大自然地板双11成交额夺冠之道 

3分钟破100亿、40分钟破500亿、9小时成交额破1000亿、当日成交额1682亿元、总成交6.57亿单……刚刚过去的周末,恐怕对大多数中国人来说,都无法淡定,由马云和阿里巴巴一手创造并助推的网络购物狂欢节双11,迎来了第九次亮相。没有歇斯底里的呐喊,有的是“祝你双11快乐”的温情,带着“新零售”的风头,伴随中国消费模式的变迁,双11开创一个全新的商业潮流。

数字重要吗?当然重要,它是品牌影响力和用户口碑的外在表现;但同时,它也没有那么重要。一切商业的本质,是价值,简而言之,商品或服务,给用户创造的价值,才是真正助推企业发展和社会进步的本质。在狂热的数字游戏背后,一直稳打稳扎的大自然地板,今年双11以稍显保守的2.29亿元收官,蝉联地板行业第一。在双11这场火拼商品创新、火拼技术创新、火拼营销策划的品牌“大考”中,大自然地板是如何真正实现“买的开心,卖的快乐”的呢?

 

 

流量闭环 线上线下无缝承接

“一路有你,家倍精彩。大自然地板双11震撼来袭”11月10日17:47,正值下班时间,大自然家居微信公众号发布了一觉稍显温情的海报。5个多小时以后,天猫大自然官方旗舰店的预售量已位居天猫家装地板品类第一。11月11日凌晨1:30,大自然官方旗舰店成交额突破1亿元;当天下午16:35,大自然官方旗舰成交额突破2亿元;当天24:00,大自然官方旗舰店成交额定格在2.29亿元。

“这个数字,对我们来说,并不是最好的成绩。但是,对我们未来的营销,具有重要战略意义。”大自然家居市场总部总经理姚武鹏在接受采访时透露,数字营销时代,与其在数据上煞费苦心,不如狠抓流量入口。哪里是流量入口?用户在哪里,流量入口就在哪里。对于家居建材耐用消费品来说,线下场景体验和线上购物体验一样重要,线下流量和线上流量一样值得关注。

 与其他高调宣传的企业不同,今年10月底,大自然悄无声息地更换了全国主要高铁、机场、户外广告内容,并在全国10城市密集推出了小区楼宇广告;随后,11月初开始,全国50个城市大促活动先后落地。11月11日当天,大自然地板在全国共有9场万人疯抢活动同步举行,近5000门店举行促销。与此几乎同步,10月20日,天猫大自然官方旗舰开始通过售卖特权定金蓄客。品牌端,在百度、今日头条、新浪家居、网易家居、放天下、搜狐角度家居等媒体和资讯平台,大自然地板品牌信息频繁露出。11月1日,大自然家居官方网站上,上线了一款在线客服系统。

看似杂乱的动作背后,却有一双大手尽在掌控。据姚武鹏介绍,与很多品牌把销量压在天猫、压在11月11日这一天不同,大自然家居在线下有强大而全面的终端渠道,以及专业娴熟的营销执行团队,把线上的流量引到线下、线上的流量引到线上、线下的流量引到线上——最终的目的,是构建流量闭环,真正无缝服务消费者,真正让用户感受到品牌的力量。

 

 

价值营销 消费升级推动改变

“网购”这个词,曾经代表着“质次价低”,它曾经是专属年轻人的生活方式。而伴随着中国互联网继续的迅猛发展,消费者升级的时代趋势和经济结构的调整,互联网消费已称为全体国人的lifestyle。

作为冷关注度的行业,家居建材行业互联网化起步稍晚。“我们是2013年开始触网的,在互联网的尝试上,我们没有采取冒进突围的方式,而是稳步推进。尤其在产品结构上,从最初的强化地板,到现在实木地板产品占据主导,这背后,既有整个消费生态的变化,也是我们线上推广产品结构从强化到实木演变的过程。”据大自然地板电商运营中心总监汪庭兵介绍,大自然地板2014年参与天猫双11活动,到今年双11,我们地板产品销售客单值,不断提升,几万、甚至十几万的实木订单,已不是新鲜事。

表象背后,是低价竞争的价格战时代一去不复返,真正属于消费者的价值战时代来临。什么是价值?按照马斯洛的需求层级理论,在基本的生理和安全需求之外,爱和归属、尊重和自我实现——这3个更高层次的需求,经济发展到一定水平后,人们更加关注的。“我们的产品,带给用户的,不仅仅是物理属性让他们方向的产品,而更应该是具有情感价值和温度的产品。”姚武鹏如是说。

记者注意到,今年,大自然地板在产品推广上,更着力于价值观的传输。如今年9月份,大自然地板在推广高端实木地板时候,采用了较为创新甚至颠覆的事件营销模式,输出“睡地板、野自在”、“用实力承载你的野心”等符合社会化媒体传播风格的主题。10月底,大自然地板在推广强化地板中的高端产品时,又别出心裁地以“你不必背负太多”“从零开始做自己”为主题,用情感营销的方式,与新生代用户沟通。“简而言之,我们卖的不是产品,而是一种价值观。”

纵观大自然地板近年的营销动作,作为行业内引领营销风向的领头羊,大自然地板已经从传统的营销4P理论(产品、价格、渠道和宣传),悄然升级到4C(用户、成本、便利和沟通),真正践行以用户为中心,关注并满足用户的需求。从这个角度说,2.29亿元成绩,或许只是水到渠成。

 


融合为王 渠道没有边界

据观察,与陶瓷、卫浴、全屋定制等行业今年双11的狂热相比,地板行业整体略显低调。腾讯家居11当晚的公开统计,双11当晚,地板行业成交额排名前三的分别为大自然官方旗舰店、圣象官方旗舰店和德尔地板官方旗舰店。仅仅从数据上看,这3家品牌的成交额加在一起,可能不及某些动辄过3亿、过4亿的品牌。但是,这正是值得细究之处。

记者从大自然家居了解到,11月11日当天,该公司在全国6大城市的万人疯抢和总裁签售促销活动同步落地,此外,全国50座城市、近5000家门店深度参与线下促销,产品除地板外,还有木门、橱柜、衣柜、整体家装、壁纸等待,实行线上线下同款同价。而且,线下部分门店试用天猫智能POS机,大大提升用户体验。“今年双11,公众很嗨,天猫很嗨,我们也很嗨。一方面,我们感受到网络巨大的流量,而且线上网络通畅,用户体验便捷;另一方面,我们在各地的同步线下促销活动如火如荼,消费者参与热情一如既往。”大自然家居副总裁兼地板事业部总经理林皓认为,双11天猫成交数据,只是一部分流量转化的体现。从整个市场端反馈来看,大自然地板今年11月整体业绩,预期会超过去年。

 

 梳理近三年大自然家居公开数据,其全年线上销售情况占比,从最初的不到1%,到去年猛增至10%,大自然家居市场总部总经理姚武鹏表示,对家居建材行业来说,线上线下是个伪命题,渠道没有边界,融合才是王道。用户在哪里,大自然地板的产品和服务就在哪里。

可是,曾经被经销商视为“洪水猛兽”的电商渠道,如何真正与传统线下终端渠道融合?对此,姚武鹏认为,这个问题的本质,就是打通最后一公里。这件事,大自然早在2015年已开始布局。当年,大自然家居在杭州与天猫联合召开新闻发布会,启动2000个线下服务点。“现在,我们的服务点已超过5000个,覆盖绝大部分中国省份。这件事的初衷和异议,据说我们助推经销商,从产品提供商向服务提供商的角色转变,让用户,不断来自线上,还是线下,都能享受到同样水平的物流、安装、售后服务体验。

“不管线上线下,我只对用户负责。”11月12日凌晨,大自然地板用一张海报向外界宣示他们对“新零售”的态度和主张。2017年,大自然家居电商的路径,已然明朗。

 

 

 

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